当前位置: 主页 > O生活派 >新一代品牌崛起!学习苹果的 Under Armour 打败了 Adidas >

新一代品牌崛起!学习苹果的 Under Armour 打败了 Adidas

作者: 分类: O生活派 发布于:2020-07-13 浏览(262)


新一代品牌崛起!学习苹果的 Under Armour 打败了 Adidas

2014 年 9 月 5 日,也就是一年前,在美国运动品牌市场,来自德国的老牌运动品牌 Adidas 第一次被挤到第三的位置。那家开了外挂冲到第二的公司,就是拥有黑科技魔法的美国本土公司:Under Armour。

成立于 1996 年的 Under Armour(以下称 UA)在 2014 年以来的这一年半里,经历了让人惊叹的指数级增长。今年 7 月,UA 发布第二季财报后,将 2015 年全年销售收入上调至 38.4 亿美元,而其在 2013 年的销售额为 23.32 亿美元,两年间增长了 65%。

UA 的创始人兼首席行政长 Kevin Plank 在财报电话会议上说:「我们还很年轻,这只是开始。我们的国际市场每年增长 50%。」

这话看起来可能过于自豪,但却说到重点了。UA 的成功秘诀就是「年轻」两个字,拥有年轻充满活力的青少年消费群体、充满技术控特色的产品线,以及骨子里躁动的网路科技基因。正如同样年轻的运动服饰品牌 Lululemon 横扫北美,年轻的运动品牌正在摇动传统大牌的地位。

年轻就要引领潮流

大家都知道,UA 是靠运动紧身衣起家的。由于专注于改善产品舒适度,UA 一下子在功能性运动服市场佔据近 80% 的市佔率,但是更重要的是,UA 用「棉是我们的敌人」的口号,引领了以吸汗涤纶为材料的体育装备潮流。之后,Nike 推出了 dri-fit pro 系列、Reebok 推出 NFL 装备系列,都是仿效 UA 的做法,试图在尼龙、涤纶材料方面有所作为。

一定程度上,UA 做了和当年苹果非常相似的一件事:我不迎合消费需求,我创造消费需求。

UA 的目标消费群体是 12 岁至 25 岁的年轻人,它在年轻人群中掀起了专业运动的潮流。UA 发展的最终落点并不是职业运动员(虽然这仍是非常重要的一部分),而是另一类人:非专业运动员。这类人群的定义是非职业,但愿意勤奋运动。UA 做的就是不断传递专业运动的理念,让人们变得更加愿意运动,或者更确切的说,更专业地运动。

在 UA 最新的一则广告中,有一句广告语:「You are what you repeatedly do when things get hard.」UA 一以贯之地强调运动精神、拚搏精神,热爱运动的年轻人马上燃烧了起来。所以当你在健身房、室外场所持之以恆坚持锻鍊时,你需要什幺?显然是专业的运动装备,例如能保持乾燥的 UA 紧身衣,以及舒适而充满技术含量的 UA 运动鞋。

UA 首先在美国获得成功也不是巧合,美国的运动市场发展最完善,消费者对专业运动装备的需求越来越大,华丽的设计或者 Adidas 走的休闲风,再难吸引有更高运动需求的消费者,他们转而走进了 UA 的专卖店。

躁动的网路科技基因

「我注意到,现在大家採访我的时候,主题已经不集中在运动服饰,开始谈科技了,他们甚至说 Under Armour 是一家隐形的技术公司。」这是 UA 创始人 Kevin Plank 在今年三月份接受採访时说的一段话。

确实,UA 这家年轻的公司,很好地适应了这个网路时代,不管在社群平台还是数位发展方面,都让人看到了它狼性的网路科技基因。

2011 年,这家还不是太有名的公司,在官网上发起了针对 13-24 岁青少年的一个名为「Ultimate Intern Program」活动。UA 邀请来自全美各地的青少年以实习生的方式加入 UA,帮助品牌在社群、数位化方面进行营销活动推广。这个活动彙集了 15,000 名报名者,并迅速帮 UA 在 Faebook 和 Twitter 等社交媒体上打开知名度,最终 UA 在 Facebook 的粉丝增加了 12 万,在 Twitter 上的跟随者增加了 4,000 人。

而近年来,UA 在打造数位化运动平台方面也频频发力。在 2013 年收购颇受欢迎的健身追蹤应用软体 MapMyFitness 之后,UA 于 2015 年又连续收购了健康及营养追蹤应用软体 MyFitnessPal 和社交性运动追蹤软体 Endomondo。而在今年 1 月,UA 与 HTC 合作,共同打造 UA 的线上健康社区和推出可穿戴装置。经过这幺多的前期準备,UA 最终推出了自家的 Under Armour Record 这款应用软体,正式拚战 Nike 的 Nike+。

UA 第二季财报显示,对于网路健身(Connected Fitness)业务的投资,致使 UA 的开支大幅上升 31%。但是显然 UA 的高层非常支持这一举动,他们将其数字化运动平台形容为「健身运动领域的LinkedIn」,并乐观预计 UA 的数位化运动平台的用户数量已超过 1.3 亿。

新一代品牌崛起!学习苹果的 Under Armour 打败了 Adidas

UA 的成功是特例吗?

答案显然是否定的。文章开头提到的 Lululemon,以及例如休闲服饰品牌 Hollister 和瑜伽服饰品牌 easyoga,都在传统老牌玩家的合围下闯出自己的一番天地。他们的商业模式有这样几个共同点:面向青少年消费者、收窄的产品线进行差异化营销、以及提倡特定的生活方式。

青少年消费者有什幺特色?他们没有固化的消费选择,并且容易被酷炫新奇的东西吸引。UA 初期从大学推广做起,将目标客户定为 12-25 岁的青少年。或许你会认为他们没有足够的消费能力,但是别忘了十年后,他们将成长为社会主要的消费群体,而那时他们固化的消费选择将是 UA。

这些成功突围的年轻品牌的另一个特色就是,他们的产品线一开始往往很窄,只专注一个细分市场,例如 Lululemon 就是专注做瑜伽服饰。专注带来的好处是专业,而专业对品牌的快速塑造和传播有很大好处。年轻品牌没有能力在产品线宽度上与大品牌竞争,专注是一个成功率相对较高的不错选择。

最后便是讲故事的功力了。UA 讲运动精神,Lululemon 鼓励大家「每天做一件让自己惊讶的事情」,Hollister 说「年轻活力 + 健康自然 = 最性感」……在这个资本时代,要成功,最不可或缺的就是把故事讲好了。

UA 的下一步计画是由点到面将产品线扩大,并且希望在全球市场大展身手。在北美市场成功只是 UA 迈出的第一步,但是如何平衡专业运动品牌形象与逐步放开的产品线,将是 UA 发展面临的最急迫问题。而在世界範围内,UA 与 Nike 和 Adidas 的竞争,也将是另一场好戏。